사람들이 줄서서 쉐이크쉑 버거를 먹는 이유│인터비즈 알아­봐요

[DBR/동아비즈니스리뷰] 배달, 새벽배송 등 외식업체에서도 e커머스 시장이 확대되고 있지만 여전히 많은 사람이 F&;B 오프라인 매장을 찾는다. 좋은 사람들과 함께 즐거운 시간을 보내기 위해서다. 공간이 갖는 이런 의미는 e커머스 시장이 대체하기 어렵다. 그렇다면 각 매장은 어떻게 고객에게 차별화된 브랜드 경험을 제공할 수 있을까. 미국 프리미엄 버거 셰이크ウィ(Shakeshack)의 국내 진출 마케팅을 진행한 SPC 담당자의 글을 통해 자세히 살펴보자. 기사의 전문을 읽고 싶다면

2016년 7월 세 익스에크 한국 1호점이 문을 열자 글자 그대로 문전성시를 이뤘다. 강남점에는 전날 밤 10시부터 고객들이 몰려들었다. 한여름 무더위에도 수천 명이 줄을 섰다. 당일만이 아니다. 오픈 이후 수개월 동안 하루 평균 4000~5000명이 오랜 기다림을 감수하고 스에익스에크을 찾았다.

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셰이크ウィ이 한국 소비자들에게 크게 어필한 이유 중 하나는 파인 캐주얼*문화의 유행과 연결돼 있다. 뉴욕에서 시작된 프리미엄 버거 셰이크ウィ은 고급 스테이크에 들어가는 앵거스 비프를 그대로 패티로 쪼개 주문과 동시에 철판으로 육즙 가득한 패티로 구워낸다. 요리사 주도로 메뉴를 구성해 새로운 메뉴를 소개한다. 한국에서도 매년 오픈 기념일에 맞춰서 미슐랭 2스타 레스토랑’밍글스’강민구 오너 세프 미슐랭 1스타’제로 콤플렉스’이츄은 후 오너 세프 등과 협업하고 한정판 버거 세트 메뉴를 소개하고 있다. 이에 따라 셰이크ウィ은 고급스러움과 실용적인 가치 사이에서 국내 소비자들에게 차별화된 브랜드 경험을 제공하는 데 성공했다.

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누군가는 국내에서 셰이크ウィ의 성공을 당연하게 생각했을지도 모른다. 미국에서 인기를 끌고 있고, 미국으로 여행 온 사람들을 중심으로 를 통해 이미 핫한 장소로 알려지면서 한국 진출에 대한 기대감이 높았기 때문이다. 하지만 셰이크ウィ이 한국에서 인기를 끈 비결은 성공한 현지화에 있다고 본다. 뉴욕의 맛과 품질을 그대로 구현해 셰이크ウィ 브랜드의 문화를 그대로 한국에 적용하면서도 유행이 빠른 속도로 바뀌는 국내 시장에서 다양한 경험을 원하는 한국 고객에게 브랜드를 알리기 위해 많은 고민을 했다.아날로그 감성을 살려 가장 주안점을 둔 부분은 디지털 솔루션을 과도하게 사용하지 않는 것이었다. 브랜드 본연의 아날로그적 디자인 자산과 브랜드 정서를 지키기 위해서였다. 셰이크ウィ은 레스토랑을 판잣집이라고 부른다. 내부 공간도 이에 맞춰 오두막이나 음식 카트 같은 친밀감을 담아 주민들이 가장 쉽게 찾을 수 있도록 만든다. 한국 매장 역시 야외공원에 있는 듯한 나무 벤치 벤치를 설치하고 그와 연결되도록 나무와 마그네트로 메뉴판을 만드는 등 뉴욕 본점 매장의 감성을 살렸다.

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본점과 동일하게 코팅된 메뉴를 기다리는 고객에게 나눠주며 메뉴를 설명하거나 간단한 서비스를 제공해 친근한 의사소통을 시작하도록 했다. 대기시간이 길어질 때는 햇빛과 비를 피하기 위한 큰 우산을 나눠주고 찬물도 제공했다. 겨울에는 브랜드 로고가 새겨진 검은색 담요와 귀마개를 건넸다. 오래 대기하는 손님들이 아플까 봐 남자 간호사를 고용하기도 했다. 기다리는 사람들은 마치 유원지에서 즐비하던 유년시절 추억을 떠올리며 매장 밖에서 메뉴판을 고민하고 식당 안으로 들어가 메뉴판을 주문하고 음식을 즐기며 즐겁게 사진을 찍고 있었다.사진을 찍고 싶은 환경 조성

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특히 셰이크ウィ은 SNS에 적극적인 국내 소비자들에게 색다른 경험을 제공했다. 셰이크ウィ은 사람들이 스스로 공간과 버거 사진을 찍고 싶어지도록 인테리어와 오픈키친의 활기를 연출하는 데 많은 투자를 하고 있다. 셰이크ウィ 버거는 먹기 전부터 눈으로도 맛있어 보이는 것 같습니다. 양상추 토마토 고기 패티 치즈 등의 색상이 사진을 찍고 싶을 정도로 예쁘게 쌓여 있다. 버거를 받은 고객들은 너도나도 먹기 전에 사진을 찍고 자발적으로 포스팅한다. 회사가 제공하는 혜택이 없는데도 인스타그램에 사진을 올린다. 직원들은 고객들이 직접 찍고 싶은 것을 연출하고 찍고 싶은 환경 조성에 최선을 다했다. 고객 스스로 체감하고 공감한 브랜드 경험을 온전히 누군가에게 알리고 싶도록 한 것이다.가게 안의 사소한 부분이 브랜드 이미지를 정하는 것도 고객들은 공간의 물리적 증거(Physical evidence)에 민감하다. 물리적 증거는 고객이 물리적으로 보고 듣고 만지는 모든 요소로 매장 간판과 입구, 사이니지, 팜플렛, 인테리어, 택배, 포장, 모바일 앱 디자인 등 모든 물리적 접촉 요소를 말한다.​ 1호점 오픈 이후 나온 다양한 후기 중’화장실에 놓인 다이슨 핸드 드라이어가 좋은 ‘는 평판이 기억에 남는다. 그 핸드드라이기로 손을 말리면 손의 건조가 좋고 금방 보송보송한 기분이 들어서 좋다는 내용이었다. 당시는 다이슨의 드라이기가 한국에서 본격적으로 마케팅을 하기 전이라 다이슨은 지금보다 더 알려지지 않았을 때였지만, 그 고객은 화장실 핸드드라이기 하나로 브랜드 전체를 잘 기억해주었다. * ‘파인 캐주얼’은 요리사 주도의 파인 다이닝 고급 외식품질에 간편한 서비스와 합리적인 가격 포지셔닝을 더한 개념. 미국에서 10년 전에 시작되어, 국내에는 최근 몇년 파인 다이닝 미슐랭 가이드, 요리사 중심의 외식 문화 등을 통과 하고 확산되고 있다.​의 출처 프리미엄 경영 잡지 DBR 290호 필자 치에용미 SPC세 중립 새 사업 부문 마케팅 팀장

오프라인 매장, 주특기 살려야 온라인은 거들기만 한다 오프라인에서 기회를 재발견한 ‘애스톱’

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